Campagne publicitaire : création, coût, exemples et outils

Le terme campagne publicitaire est aujourd'hui employé au sens large en raison des nombreux canaux et médias qui existent pour développer des publicités. Malgré des mutations dans la manière dont les annonceurs s'adressent à leur audience, en particulier sur Internet, mettre en place une campagne publicitaire reste un moyen pertinent d'atteindre une cible et de répondre à des objectifs commerciaux spécifiques.

Cependant, avant de se lancer, quelques points sont à connaître : le prix moyen d'une campagne de publicité en fonction du support choisi, les étapes à respecter pour garantir la pertinence de la campagne ou encore les outils nécessaires pour automatiser la création et/ou la gestion de plusieurs campagnes publicitaires en parallèle.

Campagne de notoriété

La campagne de notoriété vise principalement à faire connaître une marque, un produit ou un service auprès d'une audience large. Ce type de campagne se concentre davantage sur la visibilité que sur la conversion immédiate. L'objectif est d'augmenter la reconnaissance de la marque et de créer une première impression positive dans l'esprit du public.

Les campagnes de notoriété utilisent généralement des supports à forte audience comme la télévision, l'affichage urbain ou les réseaux sociaux avec des formats vidéo viraux. Le message véhiculé est souvent simple, mémorable et met en avant les valeurs fondamentales de la marque plutôt que les caractéristiques spécifiques d'un produit.

Campagne de lancement

La campagne de lancement accompagne l'introduction d'un nouveau produit, service ou d'une nouvelle marque sur le marché. Cette forme de communication publicitaire combine généralement des objectifs de notoriété et de conversion. Le message doit être suffisamment percutant pour susciter l'intérêt et créer une attente autour de la nouveauté présentée.

Les campagnes de lancement sont souvent déployées en plusieurs phases :

• Une phase de teasing pour créer du mystère.
• Une phase de révélation qui dévoile l'offre.
• Une phase de rappel qui renforce le message initial.

Cette stratégie séquentielle permet de maximiser l'impact et de prolonger l'attention du public cible.

Campagne promotionnelle

La campagne promotionnelle se concentre sur une offre commerciale limitée dans le temps avec un objectif de conversion à court terme. Ce type de campagne met en avant des réductions de prix, des offres spéciales ou des avantages exclusifs pour inciter à l'achat immédiat. L'urgence est un levier fréquemment utilisé dans ces campagnes, avec des mentions comme « offre limitée » ou « derniers jours ».

Les campagnes promotionnelles sont particulièrement efficaces pour stimuler les ventes pendant des périodes spécifiques comme les soldes, les fêtes de fin d'année ou lors d'événements commerciaux comme le Black Friday. Le retour sur investissement de ces campagnes est généralement plus facile à mesurer que celui des campagnes de notoriété.

Campagne de fidélisation

La campagne de fidélisation s'adresse aux clients existants dans le but de renforcer leur attachement à la marque et d'encourager les achats répétés. Contrairement aux campagnes d'acquisition, elle se concentre sur la valeur à long terme des clients plutôt que sur la conversion immédiate. Les messages véhiculés mettent souvent en avant la reconnaissance de la fidélité, avec des offres personnalisées basées sur l'historique d'achat ou des programmes de récompenses.

Ces campagnes utilisent généralement des canaux directs comme l'e-mail marketing, les applications mobiles ou les réseaux sociaux pour une communication plus ciblée et personnelle. L'efficacité d'une campagne de fidélisation se mesure notamment par l'augmentation du taux de rétention et de la valeur vie client.

Campagne institutionnelle

La campagne institutionnelle se concentre sur l'image globale de l'entreprise plutôt que sur ses produits ou services spécifiques. Elle vise à communiquer sur les valeurs, la mission et l'engagement sociétal de l'organisation. Ce type de campagne est particulièrement important lors de changements majeurs comme une fusion, un repositionnement stratégique ou pour répondre à une crise d'image. Les messages véhiculés sont souvent liés à la responsabilité sociale, au développement durable ou à l'innovation. Les campagnes institutionnelles s'inscrivent généralement dans une stratégie de communication à long terme et contribuent à bâtir une réputation solide auprès de l'ensemble des parties prenantes : clients, investisseurs, partenaires et grand public.

Campagne de recrutement

La campagne de recrutement vise à attirer des talents potentiels vers une entreprise. Bien qu'elle ne cible pas directement les consommateurs, elle reste une forme importante de communication publicitaire qui contribue à l'image de marque employeur. Ces campagnes mettent en avant :

• La culture d'entreprise.
• Les avantages offerts aux employés.
• Les opportunités de développement professionnel.

Les supports privilégiés incluent les plateformes spécialisées dans l'emploi, les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, ainsi que les événements de recrutement. Une campagne de recrutement efficace doit non seulement attirer des candidats qualifiés, mais aussi refléter authentiquement les valeurs et l'environnement de travail de l'entreprise.

Comment construire une image de marque qui incarne votre ADN ?

Téléchargez ce guide et découvrez les clés du branding pour entrer durablement dans le cœur des consommateurs.

• Étudiez votre audience
• Créez une identité
• Définissez votre ADN
• Effectuez votre rebranding

Télécharger En savoir plus Télécharger

Télécharger

Tous les champs sont obligatoires.

Merci d'avoir soumis le formulaire

Cliquez sur le lien pour accéder au contenu en tout temps

Télécharger

Faire une étude de marché publicitaire

Pour l'annonceur, mettre en œuvre une étude de marché publicitaire consiste à étudier le contexte dans lequel la campagne de publicité s'intégrera. Comme lors d'une création d'entreprise, l'étude de marché a pour objectif de permettre la compréhension du marché et de ses différentes tendances. L'étude de marché qui précède le développement d'une campagne publicitaire est cependant plus spécifique et tournée vers l'analyse du positionnement de la concurrence en matière de campagnes publicitaires.

Définir des cibles

La définition des cibles est une étape indispensable pour tous les types de campagnes publicitaires. Ce travail permet de comprendre les cibles de l'annonceur : le profil client type, mais aussi, et surtout, leurs besoins et la relation qu'ils entretiennent avec la marque ou l'entreprise à l'origine de l'annonce.

La définition des cibles d'une campagne comprend leur segmentation, c'est-à-dire leur répartition en plusieurs groupes :

• Les cibles principales : le segment ou groupe de personnes le plus large que la marque ou l'entreprise souhaite cibler par le biais de sa campagne publicitaire.
• Le cœur de cible : la cible sur laquelle l'annonceur misera en priorité pour assurer le succès de la campagne publicitaire. Le cœur de cible regroupe les personnes qui affichent un lien affectif fort avec la marque ou l'entreprise.
• La cible secondaire : un segment de personnes au second plan vis-à-vis des objectifs de la campagne, mais qui ont tout de même un rôle de prescription intéressant pour l'annonceur.

Déterminer des objectifs de communication

Avant de fixer des objectifs de communication précis, aussi bien sur le plan qualitatif que quantitatif, l'annonceur doit s'arrêter sur un type de communication en particulier. Il lui est conseillé de se demander s'il souhaite lancer une campagne de conversion, une campagne de fidélisation, une campagne pour valoriser son image de marque ou encore une campagne de notoriété pour se faire connaître.

Les objectifs de communication sont la raison d'être d'une campagne publicitaire. Pour les définir, l'annonceur peut utiliser la méthodologie SMART, qui consiste à se baser sur les adjectifs suivants pour construire des objectifs de campagne :

• S pour « Spécifique ».
• M pour « Mesurable ».
• A pour « Acceptable ».
• R pour « Réaliste ».
• T pour « Temporellement défini ».

Élaborer un message de campagne

Le message publicitaire est au cœur de la campagne. Le reste, c'est-à-dire les éléments graphiques, textuels ou sonores qui composent la publicité, n'a pour objectif que de mettre en valeur ce message publicitaire. L'élaboration du message de campagne est donc une étape incontournable qu'il vaut mieux confier à un expert dans la mesure du possible.

Sélectionner les supports de la publicité

Une fois le message publicitaire défini, le choix du ou des supports de publicité s'impose. Ceux-ci doivent correspondre à la fois à la nature du message publicitaire et aux cibles de la campagne, ainsi qu'au budget marketing établi. Ces informations, associées à une bonne connaissance des cibles, permettent de choisir un support adapté parmi une multitude de médias différents.

Faire un inventaire des ressources nécessaires

Le lancement d'une campagne publicitaire demande un investissement financier, et parfois matériel et humain. Pour déterminer rapidement si la campagne présente un bon potentiel de rentabilité, il est conseillé de dresser la liste des ressources à prévoir. Toute campagne publicitaire doit généralement anticiper des dépenses en :

• Production de supports (en particulier si l'imprimé est privilégié, par exemple, des flyers).
• Achat d'espace publicitaire (plateformes publicitaires en ligne, radio, emplacement à la télévision, etc.).
• Ressources humaines (mobiliser des personnes en interne ou en externe, organiser des réunions, élaborer des briefs, etc.).
• Opérations dites « hors-média » (marketing de rue, événements promotionnels, etc.).

Définir des KPI pertinents

La mesure du succès d'une campagne publicitaire commence par la définition d'indicateurs clés de performance (KPI) alignés avec les objectifs initiaux. Ces KPI varient considérablement selon le type de campagne et les canaux utilisés. Pour une campagne digitale, les métriques peuvent inclure :

• Le taux de clics (CTR).
• Le coût par clic (CPC).
• Le taux de rebond.
• Le nombre d'impressions.

Pour une campagne traditionnelle, les indicateurs pertinents comprennent le taux de mémorisation, la couverture médiatique ou l'augmentation des ventes pendant la période de diffusion. L'important est de sélectionner des indicateurs qui reflètent véritablement l'objectif principal de la campagne, qu'il s'agisse de notoriété, de conversion ou de fidélisation.

Analyser le retour sur investissement (ROI)

Le retour sur investissement constitue l'un des indicateurs les plus importants pour évaluer l'efficacité d'une campagne publicitaire. Cette analyse compare les revenus générés directement par la campagne aux coûts totaux engagés pour sa conception et sa diffusion.

Pour calculer le ROI, il faut d'abord déterminer précisément quelles ventes ou conversions sont attribuables à la campagne, puis soustraire les coûts de campagne des revenus générés, avant de diviser ce résultat par les coûts et de multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage.

Un ROI positif indique que la campagne a été rentable, tandis qu'un ROI négatif signale la nécessité d'ajuster la stratégie. Pour les campagnes de notoriété, dont l'impact financier est plus difficile à quantifier immédiatement, des méthodes d'évaluation alternatives comme la valeur estimée de l'exposition médiatique peuvent compléter cette analyse.

Mesurer l'engagement et les interactions

L'engagement du public constitue un indicateur qualitatif essentiel pour évaluer la résonance d'une campagne publicitaire. Sur les canaux digitaux, cet engagement se mesure à travers les commentaires, partages, likes, temps passé sur la page ou encore taux de visionnage pour les vidéos. Pour les campagnes traditionnelles, l'engagement peut être évalué via des enquêtes post-campagne ou l'analyse des mentions sur les réseaux sociaux suite à l'exposition à la publicité.

Un niveau d'engagement élevé indique que le message a trouvé un écho auprès de l'audience et a suscité une réaction émotionnelle ou intellectuelle. La qualité des interactions importe autant que leur quantité : des commentaires positifs et des partages spontanés témoignent d'une meilleure réception que des interactions superficielles ou négatives.

Évaluer l'impact sur la notoriété de marque

Pour les campagnes axées sur l'image de marque, l'évaluation de l'impact sur la notoriété constitue un indicateur fondamental. Cette mesure s'effectue généralement à travers des études de marché comparatives avant et après la campagne. Les indicateurs clés comprennent :

• La notoriété spontanée (pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque dans sa catégorie).
• La notoriété assistée (reconnaissance de la marque parmi une liste).
• L'évolution des perceptions associées à la marque.

Les outils d'analyse des tendances de recherche comme Google Trends permettent également d'observer l'évolution de l'intérêt pour la marque pendant la période de campagne. Une augmentation significative des recherches liées à la marque ou aux produits promus indique un impact positif sur la visibilité et l'intérêt du public.

Suivre les conversions et attributions

Le suivi des conversions permet de mesurer les actions concrètes réalisées par l'audience suite à l'exposition à la campagne publicitaire. Ces conversions peuvent prendre diverses formes selon les objectifs : achats, inscriptions, téléchargements, demandes de démonstration ou appels.

L'attribution consiste à déterminer quel canal ou quelle interaction a contribué à la conversion finale. Les modèles d'attribution varient de l'attribution au dernier clic (qui accorde tout le crédit au dernier point de contact) à des modèles multi-touch plus sophistiqués qui répartissent le crédit entre différents points de contact.

Pour les campagnes omnicanales, l'utilisation d'outils d'attribution avancés comme ceux proposés par Google Analytics 4 ou les plateformes de marketing automation devient essentielle pour comprendre le parcours complet du client et l'efficacité relative de chaque canal dans le processus de conversion.

Combien coûte une campagne publicitaire ?

Le coût moyen d'une campagne dépend du niveau de complexité de la publicité et de l'intervention (ou non) de prestataires extérieurs pour la mettre en place.

En print, c'est-à-dire en campagne publicitaire imprimée, aussi dite « physique », le coût est plus ou moins fixe en fonction de la zone d'affichage. En effet, un emplacement plus stratégique qu'un autre en termes de visibilité aura un coût supérieur que l'annonceur doit prendre en compte au moment de mesurer la rentabilité de sa campagne publicitaire.

Sur Internet, le coût d'une campagne publicitaire se mesure généralement au clic. En effet, l'avantage de la publicité numérique est de pratiquer un coût publicitaire proportionnel aux performances de visibilité de la campagne.

7 exemples de campagnes publicitaires réussies

Des guides de voyage créés par Airbnb

Dès son lancement en 2008, Airbnb a adopté une stratégie publicitaire originale. La marque a choisi le marketing de contenu pour convertir ses visiteurs en clients. Ce type de stratégie marketing, qui consiste à produire des contenus pour atteindre ses objectifs commerciaux, est très efficace pour renforcer la confiance des prospects à l'égard de la marque.

La plateforme a ainsi créé son Guide des quartiers, un contenu éditorial à vocation informative dont le but est de renseigner les voyageurs (leurs clients) sur leur prochaine destination. Par cette opération, Airbnb propose une campagne publicitaire peu agressive, adaptée aux prospects comme aux clients fidèles de la marque.

La sortie du premier Macintosh par Apple

En 1984, Apple a véritablement révolutionné le secteur de la technologie avec la sortie de son ordinateur Macintosh. À la télévision, la désormais célèbre marque a diffusé une publicité en noir et blanc dans laquelle le téléspectateur a pu découvrir des hommes habillés en gris et marchant en file, sur un fond de discours d'endoctrinement emprunté à l'œuvre dystopique « 1984 » de George Orwell.

Puis, une femme représentée en couleurs apparaissait à l'écran pour présenter l'ordinateur Macintosh d'Apple et détruire l'écran duquel provenait le discours de 1984. Enfin, un texte s'affichait pour annoncer au téléspectateur la date de sortie du Macintosh et évoquer très clairement le message publicitaire : l'année 1984 ne ressemblera pas à celle évoquée dans l'œuvre de l'écrivain britannique.

Le slogan « Just do it » de Nike

La devise actuelle de la marque Nike est, à l'origine, l'emblème d'une campagne publicitaire lancée en 1988. Nike s'était alors inspiré de la dernière phrase prononcée par un criminel américain, Gary Mark Gilmore, juste avant son exécution en 1977 : « Let's do it ».

Après cette campagne, Nike a conservé le message de la campagne « Just do it » et en a fait son slogan emblématique dans le monde entier.

La campagne « Share a Coke » de Coca-Cola

Lancée en 2011 en Australie puis déployée mondialement, la campagne « Share a Coke » de Coca-Cola a révolutionné l'approche de la personnalisation à grande échelle. Le concept était simple, mais novateur : remplacer le logo Coca-Cola sur les bouteilles par des prénoms populaires ou des expressions conviviales comme « Meilleur ami » ou « Famille ». Cette initiative a transformé un produit de consommation courante en objet personnel et émotionnel, incitant les consommateurs à rechercher leur prénom ou celui de leurs proches sur les bouteilles.

Cette stratégie a permis à Coca-Cola de créer une expérience interactive avec sa marque tout en stimulant les conversations autour de ses produits, démontrant l'efficacité d'une approche centrée sur l'émotion et la personnalisation.

Les marches piano de Volkswagen

En 2009, Volkswagen a choisi de lancer une campagne originale dont le support n'est autre que les escaliers d'une station de métro à Stockholm. Dans le cadre de ce projet, les escaliers ont été recouverts d'une surface blanche et noire pour reproduire les touches d'un piano. Lorsque les passants gravissaient les marches, le son correspondant à chacune des notes se produisait. À côté de l'escalier se trouvait un escalator. À la fin de la publicité, la marque annonçait que 66 % des personnes sortant de la station de métro avaient choisi les escaliers en forme de touches de piano plutôt que l'escalator.

Avec cette publicité, Volkswagen met en avant sa « théorie du fun », qui change le comportement des personnes pour une bonne cause (en l'occurrence la pratique de l'exercice physique).

La campagne « Dumb Ways to Die » de Metro Trains Melbourne

Lancée en 2012 par Metro Trains Melbourne, la campagne de sécurité ferroviaire « Dumb Ways to Die » (Façons stupides de mourir) a révolutionné la communication du service public grâce à une approche créative inattendue. Au lieu des traditionnels messages d'avertissement austères, Metro Trains a opté pour une chanson entraînante accompagnée d'une animation colorée mettant en scène des personnages attachants qui meurent de façons absurdes. Le message de sécurité ferroviaire n'arrive qu'à la fin de la vidéo, présentant les accidents ferroviaires comme faisant partie de ces « façons stupides de mourir ».

Cette campagne est rapidement devenue virale, atteignant 50 millions de vues sur YouTube en seulement deux semaines. « Dumb Ways to Die » illustre parfaitement comment l'humour et la créativité peuvent transformer un message de sécurité potentiellement rébarbatif en contenu engageant et mémorable.

6 outils pour créer une campagne publicitaire

Les outils de HubSpot

HubSpot propose un outil gratuit de création et gestion de campagne publicitaire. Relié au CRM, il permet de créer et de personnaliser sa campagne. L'avantage de l'outil de HubSpot est d'accéder facilement à toutes les statistiques de performance des campagnes. De plus, le CRM de HubSpot offre une vue d'ensemble des performances des campagnes grâce à des statistiques avancées. L'utilisateur peut alors suivre le retour sur investissement de ses campagnes sur différentes plateformes comme Facebook, Instagram, Google Ads ou LinkedIn, le tout dans une seule et même interface.

L'assistant de campagnes marketing : depuis novembre 2023, il est enfin possible de générer instantanément grâce à l'intelligence artificielle, les ressources nécessaires pour générer ses campagnes de marketing : pages de destination, e-mails marketing et publicités pour Google, Facebook, LinkedIn et Instagram. En fournissant seulement une description des objectifs de campagne, son audience cible et le ton désiré, le processus ne demande qu'un clic pour exécuter ses campagnes marketing à grande échelle.

Google Trends

Google Trends est un outil gratuit qui analyse la popularité des termes de recherche sur le moteur Google. La plateforme permet de comparer plusieurs requêtes, d'observer leur évolution temporelle et de filtrer les données par zone géographique. Les fonctionnalités incluent l'identification des tendances saisonnières et des sujets associés émergents.

Google Ads Editor

Google Ads Editor est une application de bureau gratuite pour la gestion des campagnes publicitaires Google. Cet outil permet de travailler hors ligne, d'effectuer des modifications en masse et de synchroniser les changements ultérieurement. Ses fonctionnalités incluent la gestion multicomptes, l'import/export de données et la vérification automatique des erreurs avant publication.

Optmyzr

Optmyzr est une solution SaaS d'optimisation pour les campagnes publicitaires à coût par clic sur Google Ads, Microsoft Ads et Amazon Ads. Développée par d'anciens ingénieurs de Google, cette plateforme combine des fonctionnalités d'automatisation, d'analyse de performance et de reporting avancé. Elle permet aux utilisateurs de centraliser la gestion de multiples comptes publicitaires, d'appliquer des optimisations en un clic et de créer des règles personnalisées pour les tâches répétitives.

SEMRush PPC ToolKit

Intégrée à la plateforme principale de SEMrush, cette suite d'outils se consacre entièrement à l'univers de la publicité payante. Du planning initial à l'analyse des performances, en passant par l'optimisation continue, le toolkit couvre l'ensemble du cycle de vie des campagnes sur Google Ads, Meta et Google Shopping. Parmi ses atouts figurent un générateur de mots-clés publicitaires, un système d'analyse des stratégies concurrentes, ainsi qu'un assistant de création d'annonces. L'ensemble s'accompagne de fonctionnalités de reporting personnalisables pour suivre l'évolution des performances.

DashThis

Conçu pour simplifier le reporting marketing, DashThis centralise les données de plus de 30 plateformes digitales dans des tableaux de bord visuels et personnalisables. Cet outil cloud permet la création rapide de rapports professionnels grâce à son interface glisser-déposer et ses modèles prédéfinis. La génération et l'envoi automatisés des rapports par e-mail aux formats URL ou PDF libèrent les équipes des tâches répétitives.

Pour aller plus loin, découvrez comment élaborer une stratégie marketing efficace en consultant le guide ultime du marketing, ou découvrez le logiciel marketing gratuit de HubSpot